[综合新闻] 游戏流失分析方法1_5W1H法
下面就介绍一个使用5W1H分析法对流失用户进行分析的案例。该案例分以下几个部分:

  • 背景信息
  • 分析思路
  • 详细的分析过程
  • 主要结论及对策


背景信息

某游戏(以下简称游戏A)上线第14天的活跃用户较第1天下降了22%。

随着广告投放金额的减少,新进用户数量也随之减少,在用户流失趋势不变的情况下,当新进用户数量逐渐低于流失用户数量,活跃用户必然减少。就好比一个水池,当流出去的水大于流进来的水时,水池的水位就会越来越低。

根据市场投放数据,广告带来的用户成本越来越高,通过硬广带来的用户成本已经无法收回成本。如果新用户方面我们暂时没有办法突破,那么尽可能的留住老用户就是我们努力的方向。

留住老用户,首先要定位到玩家流失的原因,定位到原因就有调整的办法,项目团队可以有针对性的采取措施,挽留玩家。

项目团队希望数据分析师通过分析流失用户的特征,找出用户流失的原因,还原用户在流失前游戏体验的场景和心理感受。最后,结合客观事实和业务理解形成落地的解决方案,尽可能的减少用户流失。

分析思路

我接到这个任务后,开始构想怎么做这份流失分析报告。

1、最直接的想法是看流失用户的等级分布,可以知道用户主要在哪几个等级流失。但是这个结果过于简单,且无法知道用户为什么在这个等级流失?

2、为了了解用户为什么在这个等级流失,需要结合相应的等级的任务和副本,看是否因为做某个任务、副本或者没有朋友而流失?

3、如果定位到了某个具体的任务,还需要再进一步了解用户是因为不会做任务,还是任务太琐碎无趣而流失?

4、这款游戏是时长收费模式,会不会有可能是因为玩家把余额时长用完了,因为没有时长而不再登陆了?

5、最后,还需要定位是哪些人流失了,按游戏里面的职业分比较容易,但要定位是哪些用户群体相对比较难。目前唯一的线索是用户调研数据中包含游戏账号、职业信息,是否能根据这些样本用户的登陆习惯找出所有用户的规律,需要尝试用聚类算法去验证。

基于这个思路进行数据准备和分析,并不断补充和修正,到最后整理报告时进行总结,将会发现关于这款游戏流失了多少用户,在哪里流失、什么人流失、什么时候流失、为什么流失的部分规律,并给出挽回策略建议。具体如下:

发生了什么(What)

指用户流失了。本案例中的分析是在游戏公测14天后进行的,因此数据上针对7天流失用户进行分析,即公测第1-7天登录游戏,第8-14天未登录游戏的用户。

在哪里流失(Where)

主要指玩家在哪个地图,哪个地域流失。

什么人流失(Who)

是新用户流失,还是老用户流失;是学生、还是上班族其他职业的玩家流失,游戏中哪个职业更容易流失。本案例主要定位流失用户在生活中的职业和在游戏中的职业。对于用户的生活职业,我们采用用户调查数据和游戏行为数据相结合的形式,对用户进行聚类分析,将用户分为上班族和学生两大类。

什么时候流失(When)

是新手期、中期还是高级。这三个阶段的定义可以按等级来划分,不同游戏的划分方法各不相同,本案例中的新手期是1~30级,中期是31~49级,50级是高期。

为什么流失(Why)

是因为游戏有卡点,任务不会做,还是副本打不过,还是社会关系薄弱,没有朋友一起玩。本节主要从任务、公会和好友这三个维度入手,并结合电话调查结果来进行分析。

以上的分析思路其实就是5W1H分析法。5W1H分析法也叫六何分析法,是一种思考方法,是对选定的项目、工序或操作,都要从原因(何因Why)、对象(何事What)、地点(何地Where)、时间(何时When)、人员(何人Who)、方法(何法How)等六个方面提出问题进行思考。

如果在分析之前就了解5W1H分析法,可能会少走一些弯路,但是,如果之前不知道,也没有关系,因为当思路到位以后,自然就能和5W1H分析法贯通。

流失分析的5W1H分析法如下图所示。





详细分析过程

7天流失用户能较大程度地反映真实流失用户特征,因此,在游戏公测14天就可以开始着手流失用户分析,本次流失分析主要从用户等级、职业、在线时长、任务、副本、公会、好友、群体、地域、余额数据入手,并观察每日数据变化情况,找出流失规律。

分析目录

一、7日流失用户

1)流失用户情况一览
2)等级分布
3)各角色职业流失情况
4)登陆和在线时长变化情况
5)任务持有情况
6)加入公会、好友、参与副本情况
7)参与“活动副本A”情况
8)用户余额情况

二、每日流失用户

1)每日流失和新用户导入关系
2)每日流失用户群体
3)每日流失各等级人数情况

三、流失用户电话调查结果


一、7日流失用户

首先,我们分析7日流失用户特征,分别从以下8个方面来进行。

1、流失用户情况一览

《游戏A》公测后14天,7天流失率35%,流失用户中,参与过内测(CBT2)的老用户占7%,新用户占93%。


说明: 7天流失率定义是,第1天至第7天登陆,第8天至第14天流失的用户比例。

2、等级分布

所有用户中,各等级段的用户活跃情况如下(每账号下仅取最大等级角色)。
按照“7日内活跃”标准来定义流失,各等级段角色至7天未登录游戏的用户占该等级段角色总量的百分比如下图所示。


根据下图所示:1-30级:7日未登录游戏的1~30级用户占到了总用户数的96%。因此,近期活动应加大对此级别段用户的偏向性,包括形式、奖励……

15级、30级的流失率较前一个等级有较小波动,和该等级的任务、升级时长有关。
50级的流失率比前一个等级高,和满级人数有关。


3、角色职业流失情况

通过各职业的流失率数据对比可以看出,职业1的流失率最高,为35%,其次是职业2,为34%。如下图所示。
职业1的流失高可能是因为作为”T”类职业,相对职业3来说,防御能力较弱。职业2的流失高是因为对该职业对站位的要求较高。
输出类职业占所有职业66%,流失人数占所有职业67%。


4、登陆和在线时长变化情况

1-30级用户流失前平均每天登陆次数逐渐减少。如下图所示。


1-49级用户流失前的每天在线时长呈下降趋势;50级用户每天在线时长波动较大。如下图所示。


5、任务持有情况

流失用户中持有最多的主线任务是任务A,持有率11%;其次持有任务B,持有率9%。如下图所示。


任务A(5级主线)持有原因:玩家不知道怎么获取道具,甚至有玩家支线任务做到20级,但仍没找到该任务所需要的道具。如下图所示。
任务B(15级主线)持有原因:一方面是需要和NPC对话进入副本所在地图,因NPC头上没有特别标记,部分用户没有找到NPC(NPC所在地图为海盗地图)进入跳转地图;另一方面,用户找到副本后,因职业不平衡排队时间过长,未能完成副本。


玩家接受“任务A”任务后有继续登陆游戏,但一直未完成的人数7854人,占该任务总持有量的38% ,高于其他任务,说明该任务对部分玩家造成了一定的困扰。如下图所示。


6、加入公会、好友、参与副本情况

50级以上流失用户参与副本比例85%,参与比例较低。好友流失率30%。如下表所示。


7、参与“活动副本A”情况

10级前,流失用户参与“活动副本A ”的比例高于活跃用户;
20级-33级,流失用户参与“活动副本A ”的比例略低于活跃用户。
33级之后,流失用户“活动副本A ”的比例明显低于活跃用户。
可能因为活跃用户比流失用户更懂得玩游戏,在前期升级过程中以做任务为主,较少参与活动副本A。
33级以后,活跃用户人均参与“活动副本A ”的次数高于流失用户60次,同样说明活跃用户比流失用户更懂得玩游戏。如下图所示。


8、用户账号余额

97%的流失用户余额为高于20 元,比活跃用户高24个百分点,流失用户账号余额较充足,说明玩家不是因为余额不够而流失。


我们从以上8个方面的数据对7天流失用户的特征进行了分析,然后,我们进一步了解每日流失用户特征,将从3个方面入手。

二、每日流失用户

1、每日流失和新用户导入关系

从下图可以看出,每日导入的新用户越少,流失用户数越多。说明新用户的增加在带来游戏人气的同时,还能提高用户的游戏黏度,降低流失。


说明:以上“每日流失用户”指每天未登陆游戏的用户。

每日新用户变化率=(当日新用户数量-前一天新用户数量) /前一天新用户数量
每日流失用户变化率=(当日未登陆游戏用户数量-前一天未登陆游戏用户数量) /前一天未登陆游戏用户数量

2、每日流失用户群体和地域

由于无法直接区分游戏数据中的账号是学生还是上班族,故在分析流失用户群体前,先对获取该数据的来源和思路做个说明如下。
该游戏在开测时做了问卷调查,其中人口属性问题中包含用户职业,总样本量超过3万个。其结果如下图所示。


因玩家填写调查问卷时必须已用游戏账号登录,所以能将玩家账号和游戏登录日志匹配,并区分工作日和周末,得出不同群体玩家的登录习惯。

通过对比不同群体的用户上线习惯数据发现,上班族、专业人员、中高级管理人员、公务员、私企老板其登录习惯相近,因此可以将这些用户归为一大类,此处统一归为上班族,而学生、自由职业者、工人/外出务工者的登录习惯相近,此处统一归为学生。

根据以下两种图,可以看出不同职业用户上线习惯:
上班族的上线时间受工作时段影响较大。在“工作日”白天和晚上的上线高峰时间点分别在12点和20点。“周末”的上线高峰时间点虽和“工作日”一样,但是白天和晚上的人数差距明显缩小。

学生没有明显的工作时段和非工作时段,因学生在周末不受上课影响,“周末”的上线高峰时间点和上班族一样。



说明:工作日为周一至周五;周末为周六和周日。

我们先选取3万个调查用户中学生和上班族的登录日志作为样本,选取登陆日志为观察指标,区分工作日和周末,使用K-means算法,找到学生和上班族上线时间的重要特征,根据该特征,应用到游戏内所有流失用户,按上线习惯分为上班族和学生。得出下图结果。

流失用户群体中,上班族和学生的比例为:55:45,其分布基本和活跃用户一致。


说明:以上聚类分析的方法在《游戏数据分析实战》一书中的第六章活跃用户细分中有详细的介绍,因此在本次案例中省去了用SPSS的“K-均值聚类”将用户分为学生和上班族的操作步骤。

将用户类型和地域数据结合,得出上班族中上海用户流失率最高,为77%,和上海的上班族用户多有关。如下图所示。


将用户类型和每天的登录日志结合,得出上班族在周末的流失率较工作日减少3%个点。说明上班族在周末有更多的时间玩游戏。而学生群体的流失比例受周末的影响不大。如下图所示。


3、每日流失用户各等级人数情况

30级玩家流失数量相对21-29级流失玩家数上升较快。如下图所示。


从8月5日开始,每日未登陆的50级用户量陡升,尽管50级玩家人数在不断增加,每日不登陆不一定真正流失,近期也应密切关注50级用户的游戏情况。如下图所示。


因1-20级每日流失用户数趋势无异常,此处的图表省略。

三、流失用户电话调查结果

为了进一步了解玩家流失的原因,筛选上海地区7天流失用户的手机号码给客服进行电话回访,共成功回访用户 807名 ,  其中上班族占了80%。

1~30级用户流失原因:

a)       地图太复杂,占24%;
b)       打击感太弱、战斗节奏太慢、操作不流畅,占8%;
c)       任务太繁琐、任务目标指引不清晰,升级较慢,占6%;
d)       任务不会做,占5%。

31-55级用户流失原因:

a)        任务太多,地图复杂,没有PVP,占8%;
b)       没有朋友一起玩、游戏技能CD时间太长,副本排队时间太长,各占5%。

玩家主要建议:

a)      希望地图指引更清晰,组队系统更加明确;
b)       到50级之后没有什么可做的事情了,希望多出一些50级的活动;
c)       希望版本尽快跟上国际服,另外针对工作室和第三方软件要加大一下打击力度。



主要结论和对策

《游戏A》开放性测试后7天流失率35%,通过用户行为数据分析,有以下主要结论:  

(1)新手期玩家:

1~30级流失用户占总用户96%,新手期流失较快。流失等级主要集中在6级、15级,分别持有任务A、任务B。7854个用户接受任务A后多次登陆游戏,但仍未完成,说明该任务对部分玩家造成了一定困扰。

(2)中期玩家(31~49级):

游戏体验相对顺畅,无明显流失点。

(3)高等级玩家(50级):

参与副本和加入公会的人数比例分别低于活跃用户15%、25%个点,可能和好友流失,游戏热情降低有关(好友流失率30%)。近期每日流失用户中50级用户陡升,应密切关注。

(4)用户较容易流失的职业:

职业1和职业2。主要因为职业1防御能力较弱,职业2对玩家站位的要求较高。

(5)每日流失和新用户导入关系:

每日导入的新用户越少,流失用户数越多。

(6)流失用户特征:

a)流失用户7天内回归的比例为15%;流失用户中CBT2老用户占6%。
b)流失用户群体分布基本和活跃用户一致。上班族中上海用户流失率最高,为77%,和上海的上班族用户多有关。
c)1-30级用户流失前平均每天登陆次数逐渐减少;1-49用户流失前的每天在线时长呈下降趋势;50级用户每天在线时长波动较大。
d)30级~55级,流失用户人均参与副本活动A的次数低于活跃用户60次,说明活跃用户比流失用户更懂玩这款游戏。
e)流失用户账号余额高于活跃用户,79%流失用户余额为21-49元,说明玩家不是因为账号余额不够而流失。

(7)根据客户电话回访回访结果显示,用户流失的原因主要如下:

1、1~30级用户流失原因:
地图太复杂,占24%;
打击感太弱、战斗节奏太慢、操作不流畅,占8%;
任务太繁琐、任务目标指引不清晰,升级较慢,占6%;
任务不会做,占5%。
2、31-50级用户流失原因:
任务太多,地图复杂,没有PVP,占8%;
没有朋友一起玩、游戏技能CD时间太长,副本排队时间太长,各占5%。

(8)玩家建议:

a)希望地图指引更清晰,组队系统更加明确;
b)到50级之后没有什么可做的事情了,希望多出一些50级的活动;
c)希望版本尽快跟上国际服,另外针对工作室和第三方软件要加大一下打击力度。

以上的分析案例很好的诠释了5W1H分析方法。通过7日流失用户特征、每日流失用户特征和电话回访结果三大块内容的分析,为项目团队提供了以下信息:

发生了什么(What),指游戏公测7天流失率达35%。
在哪里流失(Where),上海的上班族用户流失率最高,为77%。15级流失用户主要在海盗地图流失。
什么人流失(Who),新用户流失比较多,达79%。游戏职业1和职业2的流失人数较多。上班族和学生的流失比例为:55:45,上班族在周末的流失率较工作日减少3%个点。
什么时候流失(When),主要是新手期玩家和高等级玩家流失,新手期玩家等级主要集中在6级、15级流失。高等级玩家等级主要集中在50级流失。
为什么流失(Why),地图复杂、任务繁琐、任务目标指引不清楚是用户流失的主要原因。其中:新手期玩家中有5%反映任务不会做,任务A和任务B给他们造成了困恼,另外打击感太弱、战斗节奏太慢、操作不流畅也是该阶段玩家流失的原因;高等级玩家主要是因为好友流失,游戏热情降低。职业1流失较多是因为防御能力较弱,职业2是因为该职业对玩家站位的要求较高。调查用户中因为工作比较忙、没时间而流失的玩家占比超过30%。

项目团队将以上流失原因分析结果和玩家建议对版本进行了调整,也针对这些问题做了一些运营活动,来弥补版本的缺陷,在今后的文章中将会介绍针对流失问题的调优案例。

作者:黎湘艳
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